Unternehmensführung

Die bezahlte Suche bei Google ist eine effiziente Form der Werbung und zudem eine der wichtigsten Werbeformen im Internet überhaupt. Dies gilt insbesondere auf dem deutschen Markt, wo Google eine Monopol ähnliche Marktstellung inne hat.

Die kleinen Textanzeigen, die rechts neben oder oberhalb der generischen Suche eingeblendet werden, sind sehr schnell aufgesetzt, so dass ein extrem kurzfristiger Werbeauftritt möglich ist. Die Abrechnung für den Werbetreibenden erfolgt per Klick und die Einblendung kann der Werber durch Vorgabe der Keywörds, bei denen die selbstgetexteten Anzeigen eingeblendet werden, selbst festlegen. Über die Festlegung der Keywords hinaus, kann der Advertiser bestimmen, in welchen Regionen eine Werbekampagne laufen soll. Diese beiden Kriterien sind die Vorraussetzung, dass Adwords praktisch für jeden Werbenden eine relevante Werbeform darstellt. Das gilt für den internationalen Großkonzern, genauso wie für kleine Firmen, die lediglich auf regionaler Ebene werblich in Erscheinung treten wollen. Sofern mehrere Werbetreibenden auf das gleiche Keyword bieten, legt Google auf Basis eines komplexen Versteigerungs-Algorithmus fest, in welcher Reihenfolge die Anzeigen erscheinen. D.h. nicht zwingend, dass der Werber mit dem höchsten Gebot ganz oben steht. Auch die Relevanz der Anzeige in Bezug auf die Suchanfrage und die Zielseite spielen eine Rolle, sowie die Klickhäufigkeiten. Hieraus resultiert, dass weniger relevante Anzeigen weiter unten stehen können und der Werbetreibende muss möglicherweise dennoch einen höheren Klickpreis bezahlen.

Am Anfang einer Adwords-Kampagne steht die Keyword-Recherche. Online-Shops, die bereits umfangreiche Tracking-Daten vorliegen haben, können auf diese zurückgreifen, um eine Keywordauswahl zu treffen. Um sich mit Adwords vertraut zu machen, kann man mit solchen Suchwörter starten, von denen man weiß, dass diese häufig zu Käufen führen, sofern der Kunden mit diesen Suchwörtern in den Shop gelangt. Dabei sollte man sich keine Gedanken darüber machen, dass man mit den jeweiligen Vokabeln bereits in der generischen Suche gut vertreten ist. In der Regel sind Kannibalisierungseffekte zwischen generischer Suche und der bezahlten Suche nicht besonders ausgeprägt. Zudem bietet Google bei der bezahlten Suche drei verschiedenen Keywordoptionen an, die eine sehr viel größere Reichweite ermöglichen.

Bei den drei Keywordoptionen handelt es sich um

- Broad Match
- Phrase Match
- Exact Match

Im Broad Match wird eine Anzeige bei allen Suchanfragen angezeigt, die weitgehend mit dem gebuchten Suchwort übereinstimmen. D.h. eine Einblendung kann auch bei der Eingabe von „Holzfenster“ stattfinden, wenn „Fenster“ gebucht wurde. Beim Phrase Mach findet eine Einblendung statt wenn „Fenster aus Holz“ eingegeben wurde und Fenster in entsprechenden Keywordoption gebucht wurde. Das Suchwort (oder auch eine Suchwortkombination) muss also (in gleicher Abfolge) in der Suchanfrage vorkommen. Beim Exact Match wird man nur bei völliger Übereinstimmung von Suchanfrage und Keyword eingeblendet.

Der Broad Match bietet ergo die größte Reichweite, beinhaltet aber auch das größte Risiko, bei Suchanfragen eingeblendet zu werden, bei denen man nicht erscheinen will. Nicht jeder Hotelelier, der „Hotel“ im Broad Match bucht, möchte bei „Stundenhotel“ eingeblendet werden.

Dieses Problem kann durch die Eingabe negativer Keywords extrem gemildert werden. Der Borad Match bietet zudem die Chance wichtige neue Keyword-Potentiale zu erschließen, bei denen man bisher noch nicht gefunden wurde.

Hierzu ist es aber notwendig, regelmäßige Suchanfrageberichte mit Hilfe der Tools von Google zu erstellen, um so die Werbung immer besser auf die User bzw. auf die Kauferfolge abzustimmen.

Gleichzeitig bietet das Tracking von Google die Möglichkeit, genau zu ermitteln, welches Keyword zu einem Abschluss geführt hat und das zu welchen Kosten. Auf diese Weise können zu teure Keywords abgestellt werden. Konvertieren einzelne Keywords besonders gut und der Werbetreibende ist beispielsweise nur an Position drei bei den eingeblendeten Anzeigen, dann kann durch konsequentes höher bieten der Absatzerfolg weiter gesteigert werden.

Für eine effizient aufgesetzte Werbkampagne empfiehlt es sich, jedes einzelne Keyword zunächst in allen drei erwähnten Keyword-Optionen einzubuchen. Durch das Tracking wird der Werbeerfolg gemessen. Das regelmäßige Erstellen von Keyword-Berichten ermöglicht, die Effizienz der Werbekampagne zu steigern, indem Suchwörter, die nicht auf eine Kaufabsicht schließen lassen, als ausschließende Keywords in der Kampagne zu ergänzen. Sollte ein Keyword in einer einzelnen Keyword-Option zu teuer konvertieren, so stellt man dieses einfach ab.

Dieses Vorgehen darf als unendlicher Regelkreis verstanden werden und ist die Grundlage einer effizienten Kampagne.

Klaus-Martin Meyer ist der Leiter Onlinemarketing eines Telefon-Shops, sowie für das Keyword-Advertising eines Online-Shops für Servietten zuständig.

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